2 år siden

Den ene ting, der slår relevans, er _________

Den her mail indeholder 2 ting:

1)  Historien om en e-mailkampagne der
mislykkedes, fordi den var en succes.

(Ham, der har lavet den, har selv indrømmet det.
Han hedder Claus, og du møder ham lige om lidt.
Du får endda hele kampagnen at se – så hæng på).

2)  Den ene ting, som slår relevans – men som du
desværre ikke hører ret mange eksperter fortælle dig
om; end ikke på de helt dyre seminarer, som du skal
spise dårlig flymad hen over Atlanten for at deltage i.

* * *
Ad 1: Historien om en kampagne der mislykkedes, fordi den var en succes (og hvad du kan lære af det)

Vi starter med Claus.

Claus Rasmussen, hedder han.

Claus er løbecoach.

Han lærer mennesker at løbe efter en helt særlig teknik.

Hans kunder kender ham som ’Posemanden’, og hans
website hedder sjovt nok også bare posemand.dk.

Claus bor i København.

Det betyder, at han – af geografiske årsager–  har temmelig svært ved at løbecoache dig, der fx bor i Vejle. Eller i Aalborg. Eller Lemvig. Eller noget.

Det ville blive dyrt for dig.
Og besværligt for Claus.

Det ved Claus godt.

Derfor har han etableret et landsdækkende netværk af løbecoaches, som arbejder for ham. (Jeg tror nok, han selv har uddannet dem, men det er knapt så relevant for den her historie).

Det relevante er det her:

Claus har to e-maillister:

Liste 1: Hans officielle e-mailliste.
Her er 14.000 abonnenter, som får
mails fra Claus med gode råd til løb.

Liste 2: Er en særlig notifikations-liste.
7.000 abonnenter har skrevet sig op på listen.
Det eneste, de får her, er en notifikation på mail,
når Claus har nye tider i kalenderen.

Men nu da Claus har ændret sin forretning, og har løbecoaches over hele landet, giver det mere mening, at man får en notifikation når den lokale løbecoach har en ledig tid.

Bor du i 8700 skal du have en notifikation
når der er en ledig tid i 8700. Ikke når der
er en ledig tid i 2300 osv.

Og nu kommer første del af pointen:

Derfor iværksatte Claus for 2 uger siden en
e-mailkampagne, der opfordrede hans 7000
abonnenter på notifikations-listen til at afmelde
sig listen – og tilmelde sig den lokale.

Det eneste, hans læsere skulle i mailen, var altså:

a)   Afmelde sig Claus’ mails.

b)  Vælge kun at få notifikationer fra det
postnummer, der er relevant for dem.

Piece of cake, ikke?

Det tænkte Claus i hvert fald.

Men …

Kampagnen slog helt fejl.

Claus sendte først én mail.

Dagen efter en mere.

Og dagen efter en tredje…

Det blev til  …

1
2
3
4
5
6
7
8
9
… 10 mails.

Én om dagen. I 10 dage.

Budskabet var det samme i hver eneste af de 10 mails:

Afmeld dig listen. Så slipper du for at
blive spammet med de her mails, som
jo ikke er relevante for dig.

Her er mail 1:

Skrmbillede2015-09-29kl.20.33.30

Her er mail 3:

Her er mail 3

Her under er mail 9 (nu er Claus ved at være godt træt, kan du nok høre …;-)

Her er mail 9

(Jeg giver dig mulighed for at få fingre i alle 10 mails længere nede).

* * *

Som du kan se fremgår det
tydeligt, at du skal afmelde dig.

Der er endda en stor tydelig grøn
knap, din finger nemt kan finde.

Problemet var bare, at ikke særligt mange afmeldte sig.
Ikke ret mange trykkede på den grønne knap.

Dét forstod Claus ikke.

Først på dag 7 gik det op for Claus, hvorfor:

Hans mails var for …

….

….

….

…. underholdende (!).

Jo, du læste rigtigt.

På trods af, at de 10 mails var irrelevante for de fleste, så lod modtagerne alligevel være med at afmelde sig, for som mange skrev tilbage til Claus:

’Jeg afmelder mig ikke, for de 
her mails vil jeg ikke undvære’.

Selv fortæller Claus:

’Da jeg lukkede serien på dag 10 med mail nummer 10, fik jeg nok 25
mails med samme budskab: ‘Folk skrev fra nær og fjern, men alle med det samme budskab: De ville ikke af listen, de ville have mere’,
 fortæller Claus.

Tyg lige på den:

En mand sender 10 irrelevante mails til 7.000
mennesker. Og de vil alligevel gerne have hans
irrelevante mails.

Kan du se pointen?

Ellers kommer den her, for nu er vi nået til nummer 2
ting, jeg lovede dig, at denne mail vil give dig svaret på:

 

Ad 2: Den ene ting, som slår relevans – men som ingen fortæller dig (nu gør jeg)

Relevans er ikke tilstrækkeligt.
Relevans kan ikke stå alene.
Relevans alene er aldrig nok.

Det skal du forstå sådan her:

Det er ikke nok, at dine e-mails er relevante.

Hvorfor?

Fordi, din læser er et menneske.

Og inde i det menneskes hoved sidder der noget,
der hedder reptilhjernen. Den primitive hjerne.

Det er den del af din læsers hjerne, der bestemmer
om din læser åbner din mail, eller ikke åbner din mail.

Det er den del af din læsers hjerne, som bestemmer
om din læser reagerer på din mail, eller ikke reagerer
på din mail.

Reptilhjernen reagerer ikke på sund fornuft.

Det er årsagen til, at du godt kan modtage en mail,
som du godt ved er vigtig, men alligevel reagerer du
ikke på den. (Det er også årsagen til, at du kan finde
på at tage et stykke Marabou-chokolade, selv om du godt
ved, at du nok skal lade være. Men den lader vi lige ligge …)

Reptilhjernen skal fodres med følelser:

Drømme
Frygt
Tvivl
Lidenskab
Kærlighed
Udødelighed
Øjeblikkelig tilfredsstillelse
Knaphed

…  listen over de følelser, vi dokumenteret
ved, reptilhjernen tænder på, er lang.

Reptilhjernen reagerer også på:

Underholdning.

Og det gør den i så stærk en grad,
at underholdning kan slå relevans.

De 7.000 mennesker på posemandens notifikations-liste fik alle
sammen aktiveret deres reptilhjerne, når de fik en mail fra Claus.

Fordi, posemandens mails var – … underholdende. 

Og de 7.000 reptilhjerner nød turen igennem de 10 mails i en sådan grad,
at de besluttede sig for at – pardon my french –: Skide relevans et stykke.

Posemandens 10 mails er ikke et enestående eksempel.

I de snart 8 år jeg har haft e-mailmarketing
som speciale, har jeg set det adskillige gange:

Top relevante mails, der ikke blev reageret på,
fordi de kun var relevante. Ingen reptilhjerner
blev tændt.

Irrelevante mails, der blev flået op, læst og
reageret på, fordi de var skrevet til reptilhjernen.

Et eksempel er kondomaten.dk
(Danmarks ældste kondom-webshop).

Webshoppen har en hord af læsere, som hellere vil have børn
end kondomer – men de læser alligevel kondomatens mails.

Hvorfor?

Fordi, kondomatens mails er underholdende.

Sidste pointe – og så er du off the hook:

Betyder det så, at du skal stoppe med at være relevant?

Nej, for pokker.

Det betyder, at du aldrig må
underkende din læsers reptilhjerne.

Det betyder, at du ikke kan køre
budskabet ind med relevans. Alene.

Du skal koble relevans med
sproglige greb, der trigger din
læsers primitive hjerne.

Er det svært? 

Nej.

Ikke spor.

Du kan lære det.

Og du kan lære at blive god til det.

I sidste uge lærte jeg 12 ambitiøse e-mailmarkedsførere
netop det. Rammen var et loftslokale på Christianshavn.

Her ser du Ole Witthøft. Han ejer en højttalerfabrik i Roskilde.
På billedet er han igang med at udvikle fængende mails til sine
kunder. Baseret på de 17 reptilhjerne-triggers (hvoraf posemanden
– dog uforvarent – kom til at trykke på nogle af dem hos sine læsere).

Kursus_billede

/C

Ps. Vil du gerne læse alle de 10 mails, som Claus-Posemand sendte ud, så har jeg aftalt med ham, at du godt må få lov til det. Skriv dig op her > – så modtager du de 10 mails over 10 dage. Det vil sige en om dagen i 10 dage. Du bliver ikke skrevet op til hans nyhedsbrev. Du får KUN de 10 mails.

Skriv dig op til at modtage posemandens mislykkede e-mailkampagne her >

 

Gør som over 11.000 andre

Få viden, værktøjer, trends og tricks til dine e-mails. Plus (Vanvittigt gode) tilbud - og først besked om nye kursusdatoer.